Lo IUAD è da sempre impegnato ad offrire ai suoi studenti, non solo formazione teorico pratica ma anche esperienza. Vanta infatti di un team docente di professionisti, ma è sempre lieta di ospitare, in occasione di seminari e workshop ulteriori esperti del mondo del design, della moda e della comunicazione.
Lunedì 11 Aprile, gli studenti del corso specialistico in Art Direction e Copywriting hanno incontrato Valentina Tramutola, scrittrice per vocazione, copywriter per scelta. Attualmente si occupa di copywriting, UX writing, storytelling, content creating, content editing e content design multipiattaforma. È devota alla religione del racconto. Ha sperimentato ruoli da CCO soprattutto nel settore privato sia in agenzia che come freelance che come risorsa interna. È contributor per GCLE E-Commerce Community e ho collaborato – tra le altre – con la community Google Advanced-Marketers by Dario Vignali e Shopify Italia. Tutt’ora si divide tra il creativo puro e il direct response.
Insieme a Claudio Gionti, docente del corso di pianificazione strategica della comunicazione, hanno dato via ad un workshop incentrato sull’analisi del ruolo dell’Art e del Copy nel marketing strategico dimostrando quanto sia efficace l’utilizzo del racconto o storytelling, perché capace di toccare le giuste leve emozionali portando così il cliente alla conversione. È provato infatti, che nel 95% dei casi, i processi d’acquisto sono irrazionali.

Il ruolo del Copy

Partendo dai sei punti base del copywriting e cioè:

1. conoscere l’azienda
2. trovare ciò che la rende unica e come raccontarlo (unique selling proposition )
3. conoscere il proprio target (stabilire le buyer persona) ascoltando realmente gusti ed esigenze, paure o desideri
4. identificare e affermare un sistema di valori
5. scegliere un tone of voice coerente con il target di riferimento ed il brand
6. scelta dei canali (es. social, affissioni, stampa, blog, sito web ecc)

È facile comprendere, quanto La conoscenza dell’azienda sia fondamentale prima ancora del momento del brief e quanto l’apporto dello strategist, la consultazione ed analisi dei dati, siano necessari al lavoro del creativo.

Lo storytelling e gli schemi narrativi

Oltre ai dati ci sono ovviamente le persone. Siamo fatti di storie, relazioni e di paure. Proprio dal pain, dal dolore, dagli svantaggi, si parte per arrivare alla trasformazione e alla soluzione, ed il racconto è il mezzo più adatto per calmare e risolvere uno stato di sconforto o paura. Ecco che il copy, il contenuto diventa il linguaggio macchina del marketing, perché rivela soluzioni, apre scenari che il destinatario o possibile cliente non immaginava. Per presentare la soluzione è possibile ricorrere 5 schemi narrativi o temi di ispirazione:

1. Storie di valore che si fondano sul sogno e l’aspirazione
2. Storie di esplorazione che puntano sulla scoperta e il dinamismo
3. Storie di cura cioè di redenzione e dedizione alla causa
4. Storie di potere e quindi di libertà, autonomia, autoconsapevolezza.
5. Storie di performance e quindi di soluzione al problema presentato

Mindset strategico e creatività

Alla base di ogni storia, qualsiasi sia lo schema narrativo, c’è l’empatia. L’identificazione emotiva con la narrazione accompagna all’acquisto dei prodotti: “la storia di un prodotto diventa la tua storia” vincendo anche la noia. L’abilità del creativo e saper toccare le leve emozionali giuste, scuotendo le persone dal proprio status quo e dalla propria zona di comfort, guidato però dagli input dello strategist.

 Il prof. Gionti ha concluso il workshop, spiegando quanto sia fondamentale per gli Art e i Copy acquisire un mind set strategico, i dati e la risposta del mercato sono dei grandi alleati. Non esistono lavori creativi giusti o sbagliati a priori, è il mercato che decide ciò che funziona, ad esempio con A/B test, che aiutano a comprendere quanto la comunicazione sia davvero efficace , come sta rispondendo il target; ed è per questo che lo studente deve sviluppare sin da subito un approccio strategico alla creatività.