I quattro pilastri del successo nel fashion system
In questo articolo cura della Prof.ssa Matilde De Luca Consulente per finanza agevolata e progettazione di impresa
Docente di Design Management del Corso di I livello in Design della Moda e Coordinatrice dell’ Indirizzo Fashion Business & Management
Ci prefiggiamo di offrire degli spunti di riflessione su quelli che possono essere gli elementi fondanti su cui sviluppare un’idea creativa di successo nell’ambito del fashion system.
Saranno oggetto delle nostre riflessioni quattro elementi che sono stati definiti come i quattro pilastri del successo, di cui parleremo nei nostri successivi incontri.
Cominciamo con delle osservazioni sui due grandi players: il consumatore e l’impresa
Ricordiamo che il consumatore con l’analisi dei suoi bisogni e dei suoi desideri rappresenta il punto di partenza di ogni nostra riflessione.
La dinamica, piuttosto complessa che fa da sfondo è legata al fatto che il medesimo consumatore richiede contestualmente un’offerta all’interno della quale sia possibile, da un lato, una selezione idonea a consentire una possibilità di distinzione rispetto agli altri consumatori e dall’altro, uno strumento segnaletico attraverso cui il medesimo individuo, che desidera distinguersi, possa di fatto mostrare la propria appartenenza ad un gruppo o ad una comunità di persone unite da una visione condivisa e da valori condivisi.
Le imprese, dal canto loro, devono mantenere nel tempo una continuità nei loro processi di cambiamento, continuità che viene espressa e consolidata nel tempo, sedimentata nella personalità dell’azienda stessa. Codici che l’impresa puo’ rinnovare ma non sovvertire, o peggio ancora eliminare.
Inoltre le stesse imprese devono muovere complessi ingranaggi affinché gli obiettivi economico-finanziari necessari a mantenere il sistema-impresa, oltre l’equilibrio, siano raggiunti.
In questo scenario, l’innovazione trova manifestazioni molteplici, che si estendono a differenti aree di applicazione: innovazione nella produzione, innovazione nelle forme di comunicazione, innovazione nella commercializzazione, ma in questa sede affronteremo l’innovazione nello stile che ci appare come un interessante elemento di valutazione.
Definendo lo stile come una scelta estetica che riguarda i singoli capi di abbigliamento della collezione, le loro caratteristiche e la loro combinazione, si può affermare che l’innovazione in questo ambito si realizza attraverso la generazione di una risposta alla routine che si esprime con dei mutamenti di carattere incrementale e/o migliorativo che interessano i singoli elementi dello stile e cioè volumi, strutture, vestibilità, colori, tessuti o le modalità attraverso cui tali elementi vengono combinati tra di loro, superandone limiti e schemi.
Lo stile di ogni singolo capo prodotto diviene sia lo stile della casa di moda, sia l’identità di ogni collezione che si mostra in grado di assecondare i gusti di un consumatore sempre più esigente, evoluto, colto, versatile, educato al cambiamento continuo, ma anche un consumatore che si annoia facilmente. L’obiettivo si concretizza nel riuscire a proporre una moda che interpreti la naturale tendenza dell’uomo all’evoluzione e la sua ricerca di emozioni.
Uno stile in grado di dialogare con il consumatore, che crei una personalità da condividere con il consumatore stesso nel lungo periodo, dotato della capacità di catturare l’intenzione di acquisto come scelta personale, come esperienza e scoperta.
Questo è quello che si richiede al processo stilistico innovativo affinchè sia il primo tassello su cui fondare una realtà di successo.
Secondo pilastro è la maestria della moda italiana, la sua identità e la sua storia.
La moda italiana con la sua grandezza, oggi come allora, non è imitabile, né replicabile con nessun processo tecnologico, per quanto sofisticato e all’avanguardia esso possa essere, non si puo’ improvvisare e questo perché la sua essenza proviene dal passato. Piu’ precisamente è la risultante di secoli di storia, di esperienza, di interiorizzazioni, adattamenti e maturazioni. La sua identità è stata partorita da un paese con un tessuto culturale variopinto, dove l’arte si respira in ogni singolo vicolo del territorio. Un popolo, quello italiano, fatto di artigiani, mercanti, contadini, artisti, scienziati, poeti, filosofi, esploratori che hanno saputo utilizzare e trasformare attraverso la manualità, l’ingegno e l’impegno le risorse a disposizione in ricchezza; una penisola al centro del mediterraneo incontro di tante culture e di conoscenza, ospitale e disposta ad apprendere ed ampliare i propri orizzonti.
La grandezza della moda italiana si sostanzia ancora oggi in un processo votato all’eccellenza in tutte le fasi che portano alla creazione del capo di moda, prevedendo un approccio artigianale da bottega.
Tramandata per centinaia di anni è andata sempre piu’ specializzandosi e raffinandosi attraverso un sapiente connubio tra tradizione, evoluzione, creatività e tecnica.
Da nord a sud la moda italiana si racconta attraverso le storie e i successi di grandi e ispirati stilisti imprenditori. L’Italia vanta il primato delle città della moda, famose in tutto Milano, Firenze, Roma e poi c’è Napoli, una città vivace, geniale, espressiva, appassionata dove il gusto e l’eleganza nel vestire ne fanno da padrone, ancora oggi la città è il fulcro indiscusso dell’eleganza maschile nel mondo: un primato mantenuto grazie alla passione, alla innovata tradizione e, soprattutto, all’artigianalità, in grado di vestire manager, capi di stato, e chiunque voglia distinguersi, evitando il conformismo e la banalità.
La punta di diamante del Made in Italy appaiono proprio essere le sartorie napoletane, vera e propria eccellenza del territorio che vantano una storia antichissima. Risale al lontano 1351la nascita della Confraternita dei Sartori, parliamo di un’abile tradizione di quasi 700 anni, tutta made in Napoli! Ed è cosi’ che gli abiti, le camicie, le cravatte realizzati all’ombra del Vesuvio, sono vere e proprie opere d’arte che racchiudono in loro stesse la storia della città e il suo ingegno.
L’innovazione nello stile e l’identità sono elementi fondamentali per creare un prodotto moda competitivo e per permettere ad un’impresa di inserirsi sul mercato della moda, ma necessitano di essere supportati dalla qualità.
Le imprese del comparto moda oggi, si trovano ad affrontare sfide concorrenziali colossali per reggere il proprio modello di business e in queste battaglie si sono orientate spesso, e spesso ancora si orientano, verso l’ipotesi che onorare l’unico credo della massimizzazione della produzione e della vendita sia l’unica direzione da seguire. Compra, usa e getta… un paradigma non virtuoso
La visione che qui si propone è diversa.
Il punto di partenza è la riqualificazione del prodotto moda in tutte le sue fasi. A partire dalla ricerca dei materiali, dei tessuti, dei filati, dai dettagli di produzione come tagli, cuciture, assemblaggi, inserimenti di accessori, dall’affidabilità dei fornitori e dei vari partner della catena del valore, dalla progettazione della collezione, dalle metodologie produttive, fino ad arrivare ai servizi al consumatore finale, il tutto in un’ottica di impresa gestita, nel rispetto dei diritti e della dignità del lavoro e dell’ambiente.
Sicuramente diventa un punto di forza per il brand la possibilità di comunicare con trasparenza ai consumatori dove e come è stato prodotto un capo in tutte le sue fasi di lavorazione, se vogliamo la storia dello stesso prodotto fino ad arrivare al suo confezionamento. Utilizzare la tecnologia disponibile come il QR code, puo’ essere una risposta a questa esigenza.
Ora desideriamo soffermarci su un ulteriore aspetto della qualità e cioè il coinvolgimento emotivo del consumatore, un consumatore critico attento alle tematiche ambientali e sociali.
Un consumatore che, mentre compie una delle azioni piu’ gratificanti e personali tra quelle che è chiamato a svolgere e cioè scegliere un capo di abbigliamento per sé stesso o per qualcuno, in realtà, contribuisce in modo determinante affinchè il mondo inverta la rotta e cominci a considerare fondante, per il nostro futuro, la dimensione etica del fare impresa.
Il consumatore nell’indossare questo capo percepisce un insieme emozionale che supera l’oggettività e viene condotto verso la consapevolezza di far parte di qualcosa di molto piu’grande: l’obbligo morale di salvaguardare il pianeta.
L’oggetto di attività del fashion system rende le imprese che operano in questo settore uniche per la necessaria compresenza al loro interno di quella che è stata definita come una “doppia anima”. Con questa affermazione intendiamo riferirci ad una componente emozionale, gestita dai creativi ed ad una componente razionale, appannaggio dei manager che affiancano ed indirizzano l’attività dei primi.
La moda cosi’ coniuga intuito, creatività, ma anche management e organizzazione. Componenti che possono apparire discordanti, ma che in realtà devono e possono convivere affinché l’obiettivo ultimo del successo dell’impresa venga raggiunto.
Da una parte, infatti, i prodotti realizzati devono essere di moda, e devono racchiudere al loro interno un’elevata qualità, un’innovazione nello stile, avere un’identità e dall’altra, è necessario che l’azienda rispetti le regole base per una gestione efficace ed efficiente.
Si presenta, quindi, la necessità di effettuare un compendio tra esigenze diverse: i creativi sono costretti ad adeguarsi ai limiti posti dai vincoli economici e strategici dettati dal progetto di business, senza che ciò sminuisca però il loro estro e la loro capacità innovativa e, i manager devono anch’essi adattarsi al particolare contesto in cui operano e alle esigenze degli stilisti dalla cui attività dipende, in gran parte, il successo delle imprese di moda.
Si intuisce come sia auspicabile, la coesistenza di queste competenze all’interno della stessa figura professionale, in grado cosi’ di comprendere le varie esigenze nei diversi ambiti, gestire i diversi stakeholders, collaborare in modo efficiente e consapevole con essi, dirigere il lavoro conoscendo profondamente le dinamiche del core business e la direzione dell’impresa, analizzare costantemente il contesto operativo per individuare il vantaggio competitivo.
Risulta pertanto fondamentale che gli sforzi della formazione nell’ambito del settore in oggetto siano concentrati nel fornire gli strumenti affinchè sul mercato siano presenti stilisti imprenditori in grado di muoversi tra tessuti, progetti moda, piani strategici e obiettivi aziendali con armonia e fluidità. Un’evoluzione verso la managerializzazione dettata dalle attuali esigenze di mercato che si presenta caratterizzato da un crescente livello di complessità che rende ormai insufficiente il tradizionale approccio intuitivo dell’imprenditoria delle precedenti generazioni. Il mercato e l’impresa hanno bisogno di specialisti con competenze trasversali.
Tante le piccole e medie imprese operanti sul territorio, ma tante risultano essere poco managerializzate e a causa di questo gap rischiano di perdere quote di mercato o ancor peggio di non riuscire a garantirne la propria permanenza nel futuro.
Beneficeranno di questo nuovo approccio non solo la produttività e il successo aziendale, ma anche e soprattutto il consumatore. Il prodotto che arriverà sul mercato risulterà infatti, essere la sintesi di un attento processo di creatività e di ottimizzazione delle scelte declinata sia sui diversi rapporti della catena del valore sia sulla sua complessività, il tutto accompagnato da competenza e stile.